DESARROLLAR RELACIONES ESTRATÉGICAS EN BASE AL COMPORTAMIENTO.

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Nacido hace casi una década para muchas empresas se ha convertido casi en una exigencia efectiva así como en una ventaja competitiva. Para otros es sólo una moda que superar. Ahora el CRM (Customer Relationship Management) deja espacio al CRS (Customer Relationship Strategy), su evolución natural.  La gestión simple de la relación con el cliente, a menudo basada en campañas localizadas no integradas y planes de contactos estáticos y preparados previamente hoy ya no vale la pena.

La base del CRS, fundado en métricas ligadas al comportamiento y no sólo al perfilado de los registros, posee dos reglas aparentemente simples cuya aplicación requiere competencias específicas y una profesionalidad que mezcle sabiamente tecnología de la información y marketing digital.  Por un lado cada vez es más necesario saber, primero, recoger y luego leer e interpretar los datos, muchos datos, los llamados “big data”: poseer capacidad de observación y medida para elegir la información y los KPI más relevantes e interpretar todo para sacar conclusiones útiles para tomar decisiones consecuentes con los objetivos de la empresa. Por otra parte es fundamental saber reaccionar “sobre la marcha”, basándose en los datos más importantes que una empresa pueda mapear: el comportamiento de compra, las reacciones de los usuarios respecto a los diferentes puntos de contacto digital usados, la tasa de reacción a los estímulos ofrecidos y los aparatos más usados.

Todo esto hoy es posible gracias a la creación de máquinas totalmente digitales y a los objetivos por comportamiento (perfil de comportamiento), que constituyen el centro del progress marketing, necesario para definir el cluster al que dirigirse sobre y modular las comunicaciones one-to-one con contenidos y propuestas verticales, de valor, pertinentes y personalizadas.

La diferencia es evidente. De la simple adopción de la herramienta ,que a menudo crea conexiones débiles, a la construcción de estrategias de relación continuas, estables y duraderas.

Muchas empresas organizan un plan de contactos de DEM y boletines de noticias analizando sólo los datos de tasa de apertura y de visitas sobre el enlace. En cambio son pocos los que analizan los datos cross campaing y someten a la base de datos a re segmentaciones periódicas, perfilando y personalizando las comunicaciones con contenidos pertinentes al mapeado de la base de datos: esto es el CRS.

Los resultados son evidentes: tasas de apertura en incremento, medición puntual de la relación entre campañas digitales y resultados de sell out, redemption y ROI (retorno de inversión) en continuo crecimiento.

Fulvio Furbatto