ESTRATEGIAS DIGITALES PARA LOS PRODUCTOS DE SLOW MOVING

¿Cómo fidelizar a un usuario de una marca que produce bienes y servicios de baja rotación?

 

La estrategia de fidelización digital no sólo apoya el Fast Moving Consumer Goods – FMCG tan deseado en el que los productos rotan rápidamente en la estantería y en el que el consumidor tiene múltiples ocasiones para estar en contacto con la marca.  La fidelización digital también puede ser valiosa para todos aquellos servicios que se renuevan periódicamente, o para los bienes que se deterioran en un tiempo más prolongado. Si uno piensa en los productos de temporada, para la casa, para el cuidado personal, las joyas, el automóvil, los servicios bancarios y de seguros, los electrodomésticos, la decoración… La lista de estos elementos podría alargarse pero el denominador común es siempre el mismo: todos pertenecen al “Slow” Moving Customer Goods – SMCG, un ámbito que, en el campo de la fidelización juega con reglas diferentes.

 

La lógica de fondo, basada en el concepto de Progress Marketing, prevé que para ambos ámbitos la relación entre marca-usuario se construya a lo largo del tiempo a través de mecánicas conectadas al sell-out con los que implicar a los usuarios y dirigirles hacia un recorrido de fidelización que ofrezca oportunidades personalizadas en base a sus comportamientos.

 

Si la lógica se mantiene constante, se debe adaptar la estrategia al bien o servicio de referencia.  En el Fast Moving, la relación va guiada por la frecuencia del sell out: el acto de atracción normalmente está ligado a la compra de una referencia y la relación se consolida con sucesivas llamadas a la acción que empujan a que haya una compra repetida de productos del mismo tipo o de categorías afines.  En cambio, en el Slow Moving la relación con el usuario se basa en la fidelidad en tiempo real. La atracción inicial normalmente está desconectada del acto de compra y se integran diferentes puntos de contacto como planes publicitarios y sociales, juegos, aplicaciones, eventos y otras formas de relación entre marca-usuario para establecer una relación duradera a lo largo del tiempo basada en una actividad de edutainment y gamification. La marca restituye ventajas en aumento en base a las respuestas a los estímulos y recoge información útil para promover un diálogo personalizado, manteniendo la atención alta a largo plazo. Esta fase de “Careyalty” (the care before loyalty) se hace útil para conocer y para fidelizar al usuario y culmina en la capacidad de la marca para vender un producto o un servicio en línea con las exigencias de cada uno. Basta pensar al sector del automóvil para comprender cómo las lógicas están cada vez más centradas: el tiempo medio en el que se sustituye un vehículo en Italia varía de 3 a 10 años, por tanto la potencial ventaja personalizada debe ser conocida y apreciada por el primer usuario que decida substituir su propio vehículo de forma que, en el  momento oportuno, la elección se oriente hacia una marca en vez de otra.

 

También en el Slow Moving, por tanto, se puede hablar de estrategias digitales conectadas al sell out, pero en este caso el proceso que lleva a la compra madura más lentamente y se coloca al final de un recorrido de loyalty en tiempo real, construido a lo largo del tiempo gracias a las capacidades de la marca para adquirir la confianza de los potenciales consumidores antes de que se concrete la acción de compra.