ESTRATEGIAS DIGITALES PARA DAR VALOR AL TURISMO

UNIR LA ATRACCIÓN DE LA EXPERIENCIA CON LA MONETIZACIÓN DE LA BASE DE DATOS POST EVENTO

Los eventos llaman la atención de muchísimos visitantes y son estratégicos para la entrada turística. Por tanto se convierten en una ocasión de relación entre la marca y los usuarios, que a menudo se gestiona mejor durante el evento, pero no está constituida para ser duradera o aprovechable a lo largo del tiempo. En un contexto como Expo 2015, por ejemplo, donde se prevén más de 12 millones de visitantes, ¿se puede transformar a los usuarios anónimos en individuos con los que comenzar una relación duradera?

En ámbito MICE – Meeting Incentive, Exhibition and Events, la principal atención se ha concentrado en la experiencia en el evento, en el efecto “wow” y en los “números” alcanzados, sin preocuparse por activar un recorrido en consecuencia y generar valor con el usuario, antes, durante y al final del evento. La relación entre la marca y el visitante siempre ha sido de One to many, configurándose, a veces  como una simple recogida de datos de los usuarios a los que después la marca envía comunicaciones masivas.

En cambio, las soluciones digitales aplicadas al MICE apoyan un cambio radical del paradigma: de one to many a many to one, donde los usuarios comienzan un diálogo bidireccional con la marca. Esta propuesta garantiza la posibilidad de entrar en contacto con los potenciales visitantes antes de la manifestación, ofreciéndoles una experiencia interactiva durante el evento y consolidando la relación después del evento.

En la actividad realizada por Advice Group para el Azerbaijan Pavilion en Expo 2015, por ejemplo, se ha definido un plan de publicidad dedicado y una performance viral para invitar a los usuarios target del evento antes, entrando en contacto con la realidad de la exposición.  En el momento de la incorporación, el usuario se une a un auténtico programa de fidelización en tiempo real, que con cada acción le restituye nuevas oportunidades.  Completar la inscripción, entrar en la aplicación, compartir los contenidos, responder al test, participar en los concursos, etc., son misiones que aumentan la puntuación del usuario y que incentivan el drive to pavilion.  De hecho, gracias al auxilio de la tecnología beacon usada dentro de los espacios de exposición, ir al pabellón proporciona ventajas todavía mayores gracias a la proximidad de los beacon (en el pabellón hay 80).

Durante el evento el uso de instrumentos móviles es fundamental. Abriendo la aplicación y haciendo el check-in en el pabellón, el sistema integrado de beacon reconoce al usuario y le envía una notificación push con las múltiples acciones que puede realizar interactuando con las instalaciones multimedia. La reacción a los estímulos propuestos, la monitorización de la peatonalidad durante  el evento, la interacción con las instalaciones dentro del pabellón se vuelve el centro de las actividades a premio y permiten un mapeado puntual del comportamiento del usuario. El visitante ya no es sólo un simple contacto en la base de datos: la aplicación del progress marketing  permite calificarlo y comenzar una relación a través de otras comunicaciones dedicadas, basadas en la personalización de las oportunidades y la creación de experiencias únicas.

Digitalizar los eventos significa transformar las relaciones entre la marca y el usuario en Many to One: los usuarios se activan en un primer proceso de relación, comenzando un diálogo duradero en el crowdsourcing. La base de datos se transforma en un instrumento que se puede monetizar y que permite comunicaciones sucesivas a objetivos específicos para apoyar las actividades promocionales, suministrar cupones, animar al drive to store y, en este caso, promover el turismo hacia Azerbaiyán.

El uso de estrategias digitales transforma la apariencia de los grandes eventos cuyas actuaciones ya no se calculan sólo en base a los números alcanzados. El mercado está listo para instrumentos innovadores que promuevan la atracción, interacción y relación de valores entre los usuarios y la marca, en todas las fases del evento.

Recommended Posts