POR QUÉ EL MARKETING EN LOS PUNTOS DE VENTA NECESITA AL MARKETING DIGITAL

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Fulvio Furbatto nell’Advisory Board della Mobile Marketing Association!

Mientras las oficinas de marketing de las empresas italianas se preguntan cómo canalizar las inversiones digitales hacia la fidelización de la marca basada en la compra repetida y no sólo usando la lógica de la bajada del precio, el mundo del marketing en los puntos de venta tiene todos los papeles en regla para pasar rápidamente de 0 a 100 en pocos clics.

En los sectores en los que el bien o el servicio llega del productor al punto de venta principalmente a través del canal mas largo (por ejemplo Horeca, farmacéutica, óptica), la empresa no consigue ejercer un control efectivo sobre los diferentes actores de la cadena (distribuidores, mayoristas, redes de venta indirectas).  Estas cadenas largas y desconocidas se podrían gestionar mejor y de forma diferente si la empresa tuviera la posibilidad de instaurar un diálogo directo con los puntos de venta.

Aquí que llega el marketing digital para ayudar: basta con atraer al vendedor a través de instrumentos digitales como un concurso, un programa de fidelización o un incentivo más clásico, se inscribe, y el juego está hecho.  A partir de ese momento la marca tendrá los datos del punto de venta, sabrá cuánto y qué productos compra y podrá involucrarlo en sus estrategias de comunicación dedicadas.

Detrás de ese código único, ese SMS, ese simple clic en una página de aterrizaje, se activan comunidades listas para relacionarse digitalmente de forma estable y sobre todo de forma directa con la marca.  Se desvelan comportamientos de fidelidad durmiente, mapeados territoriales, puntos de venta de valor e investigaciones cualitativas que dejarán de piedra incluso a la encuesta más organizada.  Pero sobre todo se descubre que el vendedor ya es un usuario digital y propenso a la multicanalidad, más de cuanto creen los propios mánager de marketing  que desean obtenerlo para su base de datos.

En la Horeca, por ejemplo, los empresarios involucrados en actividades promocionales a través de instrumentos digitales, muestran una tasa de uso del canal móvil superior de un 30% respecto al mundo de los consumidores, la navegación por tablet es de más del 22% mientras que la involucración y, es más, la fidelidad en programas de fidelización digital son de más del 45% respecto a los consumidores “infieles”. Empresas como Unilever, Sammontana y otras han comprendido por tanto, que el marketing digital no es sólo “un malabar para un primer contacto” sino una innovación potente que, aplicada al sell in y sell out, es capaz de crear nuevos paradigmas e imponer nuevas métricas en el territorio del marketing en el punto de venta.

Fulvio Furbatto