LOS SERVICIOS DEBEN APUNTAR A LAS ACTIVIDADES DE FIDELIZACIÓN CONDUCTUAL

La opinión de Fulvio Furbatto sobre Promotion Magazine

El mundo de los servicios está cambiando con rapidez. Las empresas están metabolizando los cambios en marcha a través de la organización de estrategias para controlar un mercado que, sin lugar a dudas, es distinto del pasado. Energías renovables, desarrollo de la eficiencia energética, digitalización de la oferta y carácter central del cliente ya no son una amenaza, sino una oportunidad que se debe aprovechar.

Dirigimos la atención sobre el “carácter central del cliente” que, desde la liberalización del mercado, ha adquirido un papel cada vez más estratégico. Durante los últimos años, los usuarios han obtenido la posibilidad de elegir en el marco de una oferta cada vez más amplia y en constante evolución.
Es suficiente pensar que la tasa de rotación media en europea oscila entre un 1,5% y un 6,3%. Un participante fuera de concurso es Portugal, que presenta el mercado más volátil, con tasas de abandono del 31,1% (Fuente: Informe CEER 2016 – C15-CEM-80-04). En Gran Bretaña, sólo en 2015, la tasa de cambio aumentó un 15%, abarcando a aproximadamente 6 millones de personas.

Frente a este escenario, la retención del cliente ya no es una opción. Es necesario considerar siempre con más seriedad la adopción de programas de fidelización conductual, “mimar” y fidelizar a los clientes de forma personalizada, también desde un punto de vista de optimización de los costes.

¿El objetivo? Iniciar un diálogo con el cliente basado en actividades relacionadas, no sólo con la renovación, sino también con la oferta de una experiencia que coloque al cliente en el centro, gracias a la propuesta de servicios adicionales o complementarios que le faciliten la tarea, desde las operaciones más sencillas, como la consulta y el pago de la boleta o la comunicación de los números del contador.

Según recientes encuestas, la desafección del cliente no está obligatoriamente relacionada con los costes del servicio, como se registró a menudo en la fase de paso a un nuevo proveedor. Con mayor frecuencia, el usuario busca una experiencia como cliente distinta, que responda mejor a sus necesidades: desde la interacción puntual con el servicio de atención al cliente, hasta las comunicaciones transparentes de la empresa, pasando por la posibilidad de obtener ventajas concretas. Pensemos en el caso E-on en Uk, que puso en marcha un co-marketing con Tesco, gracias al cual el cliente puede pagar la boleta utilizando los puntos de fidelidad que acumula cuando hace las compras.

Las marcas de servicios deben trabajar para cambiar la percepción del mercado y, sobre todo, de los usuarios: iniciar programas de fidelización conductual ayuda a la marca a no ser percibida como un “proveedor de servicios”, sino como un protagonista activo en la vida del cliente, una entidad capaz de personalizar el servicio prestado ofreciendo un valor añadido, proporcionando, por ejemplo, los consejos para ahorrar y promover un comportamiento virtuoso del usuario.

El uso cada vez más difundido de los instrumentos digitales permite trazar de manera sencilla el comportamiento del usuario. Desde la fase de navegación se recoge información valiosa para la marca, que puede monitorizar el comportamiento de usuarios anónimos y poner en marcha estrategias para atraerlos con ofertas personalizadas. En cambio, para los que ya son clientes, se vuelve importante planificar recorridos de fidelidad personalizados según las exigencias de cada uno, que restituyan un valor por cada nueva acción, premiando los comportamientos virtuosos no necesariamente relacionados con la renovación del servicio. En un sector donde el “de boca en boca” y la relación marca-usuario durante el periodo tienen una importancia estratégica, ¿las empresas del mundo de los servicios sabrán aprovechar el cambio?

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