LA FUERZA DE LOS PROGRAMAS CONTINUOS DE FIDELIZACIÓN

¿Mejorar la relación con el consumidor final impactando positivamente en el sell out? ¿Conocer los elementos de la cadena de distribución mejorando sensiblemente el sell in? El uso de una estrategia de fidelización digital permite un diálogo continuo con los propios interlocutores consiguiendo crear una relación entre la marca y el usuario basada en la confianza.  Además, los programas digitales adquieren más fuerza si son continuos, ya que asumen una validez propia que se concreta en la capacidad de crear una base de datos de usuarios a través de estrategias de atracción, evitando usar listas de datos de terceros y, suministrando en su lugar estímulos a los que responden los usuarios de forma voluntaria.  El diálogo con el usuario ha recaído en las preferencias de cada uno y esto favorece el crecimiento de la conciencia así como la posibilidad de que un cliente satisfecho promueva el boca a boca, viralizando la actividad incluso a través de las redes sociales y el member get member, con una ampliación progresiva de la base de usuarios.

En el Fast Moving Consumer Goods el uso de una estrategia digital aplicada a las iniciativas de activación de la marca, permite trabajar en todos los aspectos del consumo, implicando también y sobre todo a los usuarios ocasionales. La base de datos aumenta durante la actividad a través de un diálogo continuo y personalizado con los usuarios.  La finalidad de la realización es el sell out y se puede medir el progreso de las actuaciones de las actividades mapenado el comportamiento de compra y la relación digital del usuario con la marca.  Più Nostromo, Più Vinci  es un ejemplo de programa de fidelización digital continuada que este año ha alcanzado su tercera edición.  Al cabo de un año los usuarios únicos han aumentado un 484% respecto a la edición de 2013, volviendo a atraer a un 17% de los antiguos coleccionistas. La continuidad del programa ha garantizado la integración de numerosas bases de datos empresariales y la cualificación de los datos de los usuarios presentes.  Además, la estrategia digital de la edición de 2014 ha favorecido las inscripciones, creando una base de usuarios fiel, con un 53% de usuarios fieles y un 47% de usuarios nuevos.

En el Trade, el discurso se vuelve más complejo cuando se habla de distribuidores con capilaridad en el territorio, a veces usando también a pequeños sub distribuidores a nivel local.  Por lo tanto a veces la empresa no tiene el control de su cadena y a menudo no conoce incluso los puntos de venta servidos.  Lo digital se convierte así en la solución para promover una relación directa con los empresarios, estimulándoles a que entren a formar parte de un programa de incentivos, obteniendo los datos y aprendiendo a conocer los hábitos de compra.  Academia Tre Marie es un programa para estimular la compra en el canal de los bares, que también ha llegado a su tercera edición. En sólo dos años la empresa ha mejorado su relación con la cadena activando al 83% de puntos de venta respecto a los bares servidos y ha aumentado así la penetración del programa de fidelización. En 2014 se ha registrado un aumento de usuarios únicos en un 18% con la vuelta  de un 45% de antiguos coleccionistas después de una campaña. En este caso el programa de fidelización digital continuado consolida una base de usuarios fieles del 73% consiguiendo aumentar igualmente la tasa de nuevos alcanzados en un 27%. ¡Los resultados del proyecto han hecho que gane el premio Best B2B Loyalty Programme en los Loyalty Awards de Londres 2014!

El uso de una estrategia digital no sirve sólo para la propia estrategia, sino que siempre tiene que estar al servicio de una empresa para mejorar las relaciones con los clientes finales incrementando el sell out y simplificando los problemas de la cadena, favoreciendo el sell in.  Obviamente, un programa de relación continuo no puede que mejorar sus resultados a lo largo del tiempo, ya que la relación entre la marca y el usuario madura y evoluciona en una relación de confianza.