LA LOYALTY DIGITAL EN LOS TIEMPOS DE LA COALITION

Crear recorridos de relación duraderos con los consumidores se ha convertido ya en un deber para cualquier empresa.

La actividad de fidelización digital puede estar administrada por una única marca o puede tener que ver con la cooperación entre muchas marcas dentro de una estrategia de fidelización común.

Las ventajas de un programa de coalición de fidelización son muchas. Además de un simple co-marketing, la definición de una única estrategia garantiza la fertilización entre las bandas que participan. En el caso de Tesori del Gusto, por ejemplo, las marcas involucradas dentro de la colección digital son tres: Parmareggio, Casa Modena y Senfter. El consumidor puede adquirir los productos en promoción de cada marca y coleccionar los diferentes puntos en la propia ficha virtual, que constituye un único depósito. Durante la actividad, se invita al usuario a realizar diferentes compras y a probar nuevas referencias para incrementar sus posibilidades para ganar.

La fertilización estimula la conciencia de las marcas involucradas respecto al público que históricamente no compra y favorece el cross trial.  Un programa de fidelización de coalición es capaz de atraer a un grupo de usuarios más amplio respecto a un programa de fidelización individual y permite dirigir a un número mayor dentro del recorrido de fidelización para establecer, por último, un diálogo 1to1 ya sea con los usuarios ocasionales que con los amantes de la marca.  Al final de la actividad todas las marcas disponen de una base de datos no sólo con datos sobre las personas, sino también del comportamiento, gracias al mapeado constante de las referencias y del comportamiento digital del usuario.

De esta forma la empresa también puede dividir por categorías su oferta y definir cuál es el papel de los diferentes artículos dentro de la actividad promocional. Descubrir cuáles son los “productos atractivos” gracias a los que los consumidores entran más fácilmente dentro del programa a premios, y cuáles son, en cambio, los “productos fieles”, es decir, los que más tiran y que favorecen el recorrido de acumulación de puntos; información clave para promover un CRM dedicado y para las sucesivas actividades de promoción.

A día de hoy en el panorama italiano no existen programas de fidelización en coalición en el sector del consumo masivo.  Programas como Nectar y Payback que involucran principalmente las insignias y necesitan inversiones empresariales importantes a nivel infraestructural. En cambio, un programa de fidelización en coalition promovido directamente por las marcas favorece una interacción más inmediata con el público ya que la relación con el usuario va del de la tienda al empaque de producto.