EVENTOS EN DIGITAL: MEDIDA Y CREACIÓN DE RELACIONES DURADERAS

Desde siempre, los eventos forman parte integrante y fundamental de la experiencia del consumidor, mueven a las masas y favorecen las relaciones entre la marca y el usuario, que se concreta en el momento mismo de la performance. Pero después del espectáculo, cuando se cierra el telón,  ¿cómo se cuantifica el resultado efectivo de una inversión importante destinada a un periodo breve?

Lo digital abre nuevos escenarios en un sector, el MICE (Meeting, Incentive, Conference and Exhibitions), que hasta hoy se ha concentrado en la búsqueda del efecto “wow”, ha comprendido cómo medirla. El uso de soluciones tácticas no apoyadas por estrategias, a menudo ha transformado a los eventos individuales en actividades one shot.  Y no sólo: la información recogida, sobre todo datos sobre las personas, revela poco sobre sus costumbres individuales, contribuyendo así a componer bases de datos no aptas para planificar las actividades de marketing sucesivas.  Pero, ¿cómo se pueden obtener beneficios a largo plazo transformando al público de simples espectadores en usuarios fieles?

Con la llegada del digital se define una nueva lógica temporal del mundo de los eventos, que permite medirlos y, por tanto, monetizarlos.  Las empresas italianas tienen que adecuarse a un mercado compuesto por 37 millones de smartphones y 6,5 millones de tabletas y a la figura de un nuevo consumidor. 28 millones de propietarios de aparatos conectados a internet, de los cuales 1 millón usa exclusivamente el canal móvil (Estudio Doxa 2013 – Observatorio Mobile y App Economy 2014).  El objetivo es cada vez más digital y por tanto es indispensable que el MICE, que hoy posee soluciones “usar y tirar”, evolucione hacia la adopción de estrategias consecuenciales antes, durante y después del evento, que acompañen a los usuarios durante toda la experiencia.  Por tanto la concentración no se fija sólo en la performance: la estrategia digital se concreta en la atracción de los usuarios con soluciones multicanal antes del evento, y luego se inicia un programa de relación entre la marca y el usuario involucrado activamente.  Por último, se alcanza el ápice en el post evento, donde la información anteriormente adquirida permite estructurar un diálogo 1to1, enviando comunicaciones personalizadas en base al comportamiento individual.

En este contexto de nuevo es central la figura del usuario, el autentico protagonista del evento, que, desde aquí, puede emprender un recorrido de lealtad estable y duradera con la marca pero, sobre todo, convertible en acciones de compra personalizadas, que impacten directamente en el sell out.  Medir la experiencia del usuario permite monetizarla integrando y apoyando las dinámicas de sell out, creación de bases de datos y la conciencia de la marca a largo plazo, en la óptica del progress marketing.

Fulvio Furbatto para Promotion Magazine