NUEVOS CANALES PARA LA FIDELIZACIÓN: LOS CHAT BOT

La opinión de Fulvio Furbatto sobre Promotion Magazine

En la búsqueda constante de mecánicas enganchantes para involucrar y fidelizar al consumidor, sobresalen, junto a los canales de fidelización ya consolidados, nuevas formas de integración digitales basadas en la mensajería instantánea. Las app utilizadas diariamente para comunicar en privado con los amigos, se convierten en un medio para dialogar también con la marca. Si piensas en Skype, Telegram o Messenger, este último, con más de 34 mil Chat Bot activos y más de 1000 millones de interacciones al mes, es el principal candidato para la experimentación de nuevas estrategias de fidelización.

Los Bot son robots capaces de interactuar con los usuarios usando un lenguaje natural. Viven dentro de las aplicaciones de mensajería en donde es posible encontrarlos fácilmente digitando su nombre, como si fueran personas reales, y son programados para responder preguntas sobre temas específicos. Hoy en día son utilizados por el 36% de las empresas a nivel mundial, más aún Oracle estima que dentro el 2020 su adopción llegará al 80%. Las ventajas de los Bot son múltiples, a partir del hecho que no es necesario descargar una app más para utilizarlo, y se puede interactuar como si fuera un amigo. Se utiliza principalmente en los servicios de customer care, e-commerce, para acompañar los usuarios en la compra de boletos de viaje on line, incluso en el ambito salud; permitiendo agilizar los procesos de relación 1a1, resolver tareas de rutina y reemplazar los widget dedicados al consumidor.

En estos días hay un verdadero ascenso del uso del Bot, muchas veces alejado de una planificación pensada en cubrir las exigencias de comunicación de la marca. Un ámbito poco explorado, por ejemplo, es el uso de los Bot en los programas de fidelización, en donde pueden desempeñar el rol de enganche o de servicio de atención al cliente en tiempo real. Por ejemplo, nace en Turín el primer ChatBot sudamericano realizado para una actividad de fidelización en Colombia para la marca líder de café, Café Sello Rojo del Grupo Nutresa. El usuario compra el café, encuentra una palabra clave en el empaque y escribe la palabra clave al Bot (en Messenger) compartiendo también su posición geográfica. El Bot responde indicando la cantidad de premios disponibles en los puntos de venta involucrados más cercanos a la posición del usuario. De esta manera el usuario, de una interacción calificada con la marca, con comunicaciones precisas y personalizadas, obtiene una respuesta inmediata y puede solicitar mayor información, por ejemplo, términos y condiciones, su puntaje o los premios disponibles. Al mismo tiempo la marca optimiza la tasa de respuestas: el click to rate de las comunicaciones en chat sube hasta el 30% respecto a las comunicaciones enviadas por correo y la conversión en compra puede aumentar hasta 10 veces más.

Como todas las nuevas tecnologías en fase de experimentación, los Bot pueden tener aplicaciones simples y tácticas; pero también pueden asumir roles de marketing estratégicos cuando se asocian a plataformas de behavioural marketing, capaces de seguir las interacciones Bot-usuario, analizar los datos en tiempo real y permitir un diálogo fluido, basándose en la preferencia del usuario, con la posibilidad de suministrar además, misiones personalizadas, que favorecen los recorridos de fidelidad con mejor rendimiento. Este cambio será fundamental para que los Bot no permanezcan como una tecnología conectada al uso de servicios, de los cuales el usuario se cansa rápidamente, como sucedio con la tecnologia IVR, reemplazada por las nuevas formas de relación más personales y eficaces.

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