Packaging: nuevos activadores entre la marca y el usuario.

Durante los últimos años los packaging han adquirido un papel cada vez más importante en el canal de ventas. Su función no sólo consiste en atraer al cliente y ser práctico para el transporte, sino también en ser un vehículo esencial para las actividades de promoción de la marca. El envoltorio, así como la etiqueta, son componentes estratégicos para el sell-out y para la fidelización del cliente, que cada vez más busca soluciones que combinen el packaging con actividades en línea, para seguir desde cerca los gustos y las costumbres de los consumidores.

En Europa, el 75% de los directores de marca ha declarado que desearía desarrollar actividades de digital engagement más ligadas al rendimiento de compra. Además, según un estudio dirigido por AdviceLAB, el empaque ha adquirido una creciente importancia para el consumidor: el 63% de los usuarios consulta los contenidos en el envoltorio antes de comprar un producto.

Hoy en día, el packaging no sólo transmite los valores de la marca de forma unidireccional y estática, sino también conecta el acto de compra a una experiencia digital a través del código impreso en el empaque. Al jugar el código en múltiples canales, con la computadora o por sms, el consumidor descubre enseguida si ha ganado un premio instant win propuesto por la marca.  Para la empresa, el simple código se convierte en un puente que conecta el mundo offline con el digital, además de ser un instrumento importante para mapear el comportamiento del usuario: tipo de referencia comprada, frecuencia de compra (en base al número de jugadas) y respuesta a los estímulos enviados por la marca. La atracción digital permite establecer un diálogo continuo con el consumidor y medir el rendimiento en tiempo real gracias a Plataformas de comportamiento como Wekit (WeKeep In Touch), que registran todas las acciones llevadas a cabo por los consumidores y las convierten en mapas actualizados de su comportamiento en tiempo real.
Se analizan todos los datos recogidos (Big Data) y se vuelven a clasificar (Smart Data), convirtiéndolos en un instrumento útil para comunicaciones que apoyan el CRM dedicado (Customer Relationship Management) y la planificación de estrategias de marketing sucesivas.

Por ende, el packaging es un nuevo activador de relación entre la marca y el usuario. La activación puede realizarse gracias a un código impreso en el envoltorio o por medio de un sticker aplicado sobre éste, mediante el QR-code, un código bidimensional que nos dirige a la URL de referencia al escanearlo con un lector genérico, e incluso a través de la realidad aumentada (AR).

La realidad aumentada, nacida en el 2010 para las actividades de promoción, genera un efecto “wow”, ya que el uso de una aplicación dedicada permite aumentar un elemento existente y acceder a nuevos contenidos sensoriales, que de otra manera no se percibirían. De hecho, con la AR se accede a contenidos ocultos simplemente aumentando el packaging del producto o el material publicitario: videos exclusivos, promociones dedicadas, cupones y beneficios personalizados que pueden integrarse en programas de fidelización ya existentes.

Barilla Mulino Bianco

Un ejemplo es “Amici del Mulino”, programa de fidelización digital desarrollado por Advice para la marca Mulino Bianco del Grupo Barilla, proyecto que ha previsto la construcción de una plataforma relacional que asocia la fidelización a la gamification Barilla – Mulino Bianco, al producir snacks y galletas principalmente para los niños y las familias, ha creado juegos educativos dirigidos a la promoción de las costumbres alimenticias saludables y a los valores de la marca. La mecánica es simple: el usuario encuentra un código en el empaque del producto para jugar en la plataforma, obteniendo un punto en el programa de fidelización y desbloqueando los juegos propuestos por la Marca. Algunos de ellos están basados en la realidad aumentada: el niño puede usar el empaque del producto como un instrumento, enfocándolo con la cámara de fotos de la computadora para conectarse en línea con la plataforma del juego. Para dirigir el personaje y completar los niveles, simplemente debe mover el empaque.

La AR se convierte en un instrumento divertido y diferente, además de útil: de esta forma la marca sabe el tipo de producto que ha comprado el consumidor y sucesivamente podrá indicarle misiones para que vuelva a comprar y referencias cruzadas para desbloquear otros niveles del juego.

Las estrategias digitales ayudan a la interacción de los usuarios con la marca a partir de un instrumento simple y difundido: el packaging del producto, transformándolo, de esta manera, de contenedor en activador. ¿Quién conseguirá adaptarse al cambio y portará la innovación al mercado Sudamericano?