¿CÓMO PRESERVAR A LOS CLIENTES FIELES?

La adquisición y la redemption son hoy los principales objetivos del sector de los seguros. Atraer a nuevos clientes dentro de un mercado que ya está saturado de ofertas y que cada vez es más complejo, mantenerlos a lo largo del tiempo y evitar la inmovilidad, es un auténtico desafío. EL desafio es todavía mas grande si se considera que la realidad italiana está caracterizada por una relación marca-usuario fuertemente mediada por las agencias, directas e indirectas, sobre las que a menudo la propia empresa no tiene un control total.  Según el World Insurance Report 2014 de Capgemini ed Efma, la infidelidad en el mundo de los seguros a menudo está relacionada con la experiencia de los clientes: Italia se sitúa en el 19 lugar de la clasificación que indica la satisfacción de los usuarios respecto al servicio del seguro recibido, sólo el 30% de los asegurados revela una experiencia positiva, contra el 70% que en cambio declara una experiencia neutra o, es más, negativa.

Por eso, cada vez más a menudo, las empresas recurren a actividades promocionales como publicidad on line o concursos cuya finalidad es puramente atractiva, que favorecen sólo la adquisición de datos no cualificados o, en los mejores casos, promueven la entrada de nuevos clientes, sin mantener la relación después de adquirirlos. Fenómeno alimentado, además, por la proliferación de portales de comparación on line que permiten activar los seguros de forma guiada sin cuidar la relación con el asegurado.

Las compañías de hoy intuyen que su objetivo tendrá que ser mejorar la relación marca-usuario favoreciendo un diálogo directo con el consumidor, si bien la adquisición a frecuencia limitada del producto.  La respuesta a esta exigencia puede ser la adopción de un programa de relación digital estratégica que prevea la apertura de la marca hacia el usuario (cliente potencial o adquirido) poniendo a disposición múltiples puntos de contacto, desde la clásica publicidad, pasando por las redes sociales, una aplicación o concursos.  Una vez atraído el consumidor, se le dirige a través de un recorrido de fidelización según su comportamiento, que restituye las oportunidades personalizadas y de valor en crecimiento en base a la respuesta a estímulos específicos, por ejemplo, la respuesta a una encuesta de clasificación o a la invitación de un amigo para formar parte de un programa.  De esta forma la marca sugiere un recorrido que mantenga la atención del usuario a lo largo de todo el periodo y contribuya a disminuir la tasa de abandono de las pólizas firmadas a través de la cesión constante de oportunidades crecientes.  Por último, el mapeado en tiempo real de la interacción digital de cada consumidor con la marca y de la información que ha compartido a lo largo del tiempo, permite definir el perfil de comportamiento que, junto a los parámetros ya mapeados por la empresa, permitirán proponer ofertas personalizadas y servicios dedicados en base a cada exigencia y a través de los canales apropiados, mejorando así la experiencia de los clientes día a día.

Según las previsiones de crecimiento, en cinco años, un tercio del negocio de las compañías de seguros estará ligado a la actividad digital.  El mercado italiano todavía no ha alcanzado la madurez digital de América del Norte, de Sudáfrica o de Holanda, pero su objetivo es cada vez más digital y requiere colmar el espacio entre expectativas y oferta.  El uso de programas estratégicos de relación digital puede ser la solución para las marcas que quieran establecer una relación directa con los asegurados, facilitando, al mismo tiempo, las bases de las instituciones aseguradoras, los agentes, ofreciéndoles nuevos instrumentos para picar la curiosidad de potenciales clientes y fidelizar a los ya adquiridos.