COLECCIÓN DIGITAL, PLATAFORMA DE LANZAMIENTO PARA LA FIDELIZACIÓN DIGITAL

La opinión de Fulvio Furbatto sobre Promotion Magazine

¿Cómo involucrar a los consumidores en una actividad promocional trabajando, tanto con los perfiles altos de consumo, como con los clientes ocasionales? El paso a una estrategia de fidelización digital es, seguramente, una respuesta. El Observatorio de Fidelidad de la Universidad de Parma, en 2015 destaca que hoy sólo el 35% de las empresas italianas ha puesto en marcha procesos eficaces de crm, y considera que el mercadeo digital es un valor añadido para la fidelización. Para el restante 65%, un enfoque gradual al mundo digital puede estar representado por las colecciones digitales.

Una colección digital consiste en la transformación de la tradicional recogida de puntos en un instrumento dinámico. Respondiendo a la llamada a la acción en el envase, el usuario participa con un código en un sistema multicanal para ganar un premio. Ya sea que gane o que no gane, la jugada representa una mecánica de activación que permite a la marca instaurar un diálogo bidireccional con el cliente.

Desde ese momento, las ventajas de la marca son varias: las herramientas digitales brindan la oportunidad de un trazado en tiempo real del comportamiento del usuario, luego estimulado para realizar acciones específicas según las exigencias de la marca. Desde la compra repetida, pasando por la generación de contenidos, hasta llegar a las actividades virales y de ludificación, el consumidor se guía con comunicaciones de apoyo que aceleran su recorrido de colección a cambio de obsequios y de oportunidades crecientes. Paralelamente, la marca crea una base de datos propietaria y dinámica, enriquecida de vez en vez con nueva información conductual, útil para definir las posteriores actividades de mercadeo y para hablar directamente con el público sin la mediación del vendedor al detalle. Tener un banco de datos propietario permite una gestión autónoma de las propias campañas promocionales, que adquieren valor para la misma etiqueta, ya que promueven la llegada del cliente a la tienda. Estos elementos permiten trabajar con todos los deciles de consumo, incluyendo a los compradores ocasionales, generando nuevas oportunidades de contacto y compra a lo largo de la promoción, también gracias al uso de recompensas digitales de bajo coste.

En Europa, la primera colección digital fue realizada por Advice Group para Lavazza y su marca Carmencita, en 2007, seguida inmediatamente por actores como Barilla, Parmareggio, Casa Modena, Tena Lady y Nostromo. Un instrumento útil, sobre todo, para marcas que tienen una rotación medio-alta de productos en góndola, y no es necesario que la marca tenga una red de distribución nacional para lograr óptimos resultados: Mukki, por ejemplo, conocida lechería de Toscana, es el primer caso representativo del sector de los productos frescos de altísima rotación.

Las colecciones digitales son un instrumento versátil y de bajo impacto medioambiental, si se considera la optimización del uso del papel y los cupones. Una encuesta realizada por AdviceLab en 2015, reveló que el envoltorio se transforma en un eficaz activador en las estrategias digitales: sobre una muestra de 25 mil consumidores, el 22% afirma haber conocido la actividad promocional gracias a la comunicación en el envase, dato precedido inmediatamente por el 23% que declara haberla conocido a través de una publicidad televisiva. Las colecciones, pues, son un buen punto de partida para las empresas que quieren acercarse al mundo digital, para mejorar sus relaciones con los usuarios con un impacto positivo sobre las ventas. Los consumidores ya están preparados para el cambio, y más de lo que uno piensa.

http://www.promotionmagazine.it/collection-digitale-rampa-di-lancio-per-la-digital-loyalty/