INICIA LA COLABORACIÓN ENTRE ADVICE GROUP Y BARABINO & PARTNERS PARA EL 2017

Barabino & Partners, reconocida empresa de consultoría en comunicación empresarial, con más de 30 años de experiencia y 8 oficinas ubicadas en Europa y América, acompañará Advice en su camino de crecimiento. La misión? Describir la evolución del mercado de la fidelidad en Italia y en el extranjero a través de los proyectos de Advice, hacia una visión cada vez más orientada al Progress Marketing.

Un desafío para Advice, pero también para muchas empresas que todavía tienen que descubrir el enorme potencial del digital: de hecho, muchas de ellas no tienen integración entre sus touch points físicos y digitales y pierden miles de millones de informaciones diarias. A menudo las empresas están todavía demasiado centradas en el análisis del acto de compra y no entienden que el estudio del comportamiento del consumidor antes, durante y después de la compra, jugará un papel clave para todas las futuras estrategias de marketing.

Esta es la síntesis de una entrevista articulada en dos partes, que Fulvio Furbatto, CEO de Advice Group, ha dado a la revista italiana BiMag. Para saber mas:

Fulvio Furbatto

ACÉRQUENSE  A SUS CLIENTES. EL EJEMPLO DE SAMMONTANA.

Acercarse a los clientes, analizando sus comportamientos a través de medios digitales: la compra – como nos dice el progress marketing thinking – es sólo el último pasaje sobre el cual hay que poner la atención. Lo explica a BiMag en una entrevista en dos partes, Fulvio Furbatto, CEO de Advice Group, compañía especializada en la gestión de programas de relación basados en los comportamientos de los usuarios.

Fulvio Furbatto, qué comportamientos están surgiendo entre los consumidores en Italia?

“Como se ha demostrado por muchos estudios, la customer experience digital está cambiando cualquier tipo de paradigma en el modelo de aproximación a la marca y a su posterior compra. Más del 50% de los usuarios busca las informaciones sobre los productos que tiene de frente en el punto de venta, a través del móvil y casi todos los usuarios interesados en un carro, ya han explorado sus características, configuraciones y precios, antes de pasar en el punto físico de venta (dealers). Estamos frente a la mayor revolución en el mundo de las dinámicas de engagement y loyalty, donde el acto de compra es sólo el último proceso para analizar después de haber analizado los comportamientos de acercamiento del consumidor al producto a través de los medios digitales “.

¿Cuales son los errores que hacen las empresas?

“Muchas empresas no han entendido o no están listas para reaccionar a este cambio: la fidelidad se basará siempre mas en los comportamientos antes, durante y después de la compra, y no solamente en el simple acto de compra. Estamos hablando de loyalty predictiva y no “consuntiva”, estamos hablando de una nueva loyalty en la cual cada consumidor es considerado por su relación única con la marca y no simplemente por comprarla. Estamos hablando de loyalty aplicable a todos los perfiles de compradores y no sólo a los heavy users ya leales a la marca“.

En términos prácticos, que significa trabajar en la behavioral loyalty?

“Hemos aplicado estas dinámicas en el segmento BtoB con el grupo Sammontana, involucrando digitalmente más de 20.000 dueños de cafeterías que no se conocían antes, simplemente introduciendo un código en cada caja, útil para activar una relación digital y virtuosa con la marca. Hemos ganado los Loyalty Awards  en Londres y la compañía después de tres años cuenta con la mayor base de datos de comportamiento de la industria, un asset más respeto a los competidores, sea para aumentar el cross selling  entre productos y la lealtad de compra a lo largo de toda la cadena, sea para lógicas de I+D a mediano plazo

Regalos a los clientes, promociones físicas y eventos una tantum,  son suficientes para acortar los tiempos del marketing digital, la distancia con la marca?

“Amazon es la librería más grande del mundo, pero no te comunica que tiene la librería más grande del mundo, por el contrario te ofrece la compra de esos dos o tres libros que justamente en este momento de tu vida podrían interesarte. La única manera de acortar la distancia entre las marcas y los consumidores, y entre el consumidor y la compra, es acercarse al consumidor al punto de detectar sus necesidades mucho antes que el mismo las exprese. Esto fue uno de los pilares de la visión de Steve Jobs. El digital nos permite esto, cada actividad tradicional, cada evento, cada volante, la promoción con anfitrionas o una visita a una tienda puede convertirse en una relación digital 1to1, útil para convertir un costo estático en venta dinámica”.

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UTILICEN EL ENVASE PARA LANZAR EL DIGITAL Y VAYAN CERCA DE LOS CLIENTES

Packaging? Multiplicador de contactos digitales. Lo han entendido empresas como Barilla, Beck’s y Parmareggio que han enganchado el consumidor con un código en el pack.

Fulvio Furbatto, cómo se puede estimular, en la estrategia de engagement, la conversión digital de parte de los clientes de los grandes retailers?

“A menudo se piensa al digital como a una solución digital nativa (web, social media, etc.) y se subestima que los medios tradicionales son los más interesantes y simples de convertir en vehículos digitales de la información. El packaging es uno de éstos. Muchas compañías como Barilla, Beck’s, Parmareggio y muchas mas, se han dado cuenta de que enganchando el consumidor con un código in pack, se puede activar una relación directa sin el “permiso” de los retailers, los cuales hasta ayer eran los responsables de las políticas de fidelización de la marca (por ejemplo, puntos dobles para la compra del producto X, en la fidelity card del retailer). En el 2016 hemos activado directamente más de 5 millones de consumidores, simplemente haciendo que el packaging hable, escribiendo historias de éxito como la de Beck’s, que ha fidelizado el 50% de los usuarios enganchados, aumentando del 40% la frecuencia de compra en el período”.

Advice Group ha seguido Unipol para un proyecto de Brand activation en el sector de los seguros. ¿Qué nuevas oportunidades hay para los seguros y los bancos, hacia los cuales está prevaleciendo un sentimiento de desconfianza de los clientes?

“Lo que digo siempre es que un cliente en el sector bancario o de seguros no tiene la percepción de la satisfacción del servicio hasta que surja un problema, especialmente en el mundo de los seguros. Aquí el desafío es la retention: para retener y fidelizar un cliente, la empresa, no pudiendo beneficiar de una alta frecuencia de compra típica del mundo del consumo masivo, debe conocer el usuario en su evolución. A menudo las empresas conocen un cliente con ciertas características (deportivo, soltero, amante de los carros, etc.), pero luego, después de tres años, la misma persona tiene una familia, niños y tal vez una mascota y nadie se ha dado cuenta del cambio. Nadie propone un seguro para mascotas o una política de financiación pre-aprobada para un carro station wagon, que ya está buscando online”.

 Por lo tanto, es esencial anticipar las necesidades de los clientes.

“Los bancos y las compañías de seguros deben aprender a observar los comportamientos digitales de los clientes y anticipar sus necesidades. La loyalty ya no se puede desarrollar sobre “qué comprar?”, sino sobre “cómo lo hago”, desde la fase de acercamiento hasta la exposición de la necesidad. La compra se debe considerar solamente como la acción final, la acción “champion”, útil para desbloquear ventajas acumuladas en el tiempo a través de la relación virtuosa con la marca”.

¿En qué punto se encuentra Italia en este camino?

“Podemos decir que en Italia hay mucho camino por recorrer, pero el cambio está llegando”.