LE UTILITIES DEVONO PUNTARE SU ATTIVITÀ DI BEHAVIORAL LOYALTY

L’opinione di Fulvio Furbatto su Promotion Magazine

Il mondo delle utilities sta cambiando rapidamente. Le imprese stanno metabolizzando i cambiamenti in atto attraverso l’organizzazione di strategie per presidiare un mercato che è certamente diverso dal passato. Energie rinnovabili, sviluppo dell’efficienza energetica, digitalizzazione dell’offerta e centralità del cliente non sono più una minaccia, bensì opportunità da cogliere.

Poniamo l’attenzione sulla “centralità del cliente” che, dalla liberalizzazione del mercato, ha assunto un ruolo sempre più strategico. Nel corso degli anni, gli utenti hanno acquisito la capacità di scegliere nell’ambito di un’offerta sempre più ampia e in continua evoluzione.
Basti pensare che il churn rate medio a livello europeo oscilla dall’ 1,5% al 6,3%. Concorrente fuori concorso è il Portogallo, che presenta il mercato più volatile con tassi di abbandono al 31,1% (Source: CEER Report 2016 – C15-CEM-80-04). In Gran Bretagna, nel solo 2015, lo switch rate è salito del 15%, coinvolgendo circa 6 milioni di persone.

Davanti a questo scenario la retention non è più un’opzione. È necessario considerare sempre più seriamente l’adozione di programmi di behavioural loyalty per coccolare e fidelizzare i propri clienti in modo personalizzato, anche in ottica di un’ottimizzazione dei costi.

L’obiettivo? Avviare un dialogo con il cliente basato su attività collegate non solo al rinnovo, bensì all’offerta di un’esperienza che metta il cliente al centro, grazie alla proposizione di servizi aggiuntivi o integrativi che lo agevolino sin dalle operazioni più semplici, come la consultazione e il pagamento della bolletta o la comunicazione dei numeri del contatore.

Da indagini recenti, la disaffezione del cliente non è necessariamente legata ai costi del servizio, come è stato spesso rilevato in fase di passaggio ad un nuovo fornitore. Più comunemente, l’utente cerca una differente customer experience, che risponda meglio alle proprie necessità: dall’interazione puntuale col servizio clienti, alle comunicazioni trasparenti da parte dell’azienda, fino alla possibilità di ottenere vantaggi concreti. Si pensi al caso E-on in Uk, che ha attivato un co-marketing con Tesco grazie al quale il cliente può pagare la bolletta utilizzando i punti fedeltà accumulati facendo la spesa.

I brand di utilities devono lavorare per cambiare la percezione da parte del mercato e, soprattutto, degli utenti: attivare programmi di behavioral loyalty aiuta il brand a non essere percepito come un “fornitore di servizi” bensì come un player attivo nella vita del cliente, un’entità capace di personalizzare il servizio erogato offrendo un valore aggiunto, fornendo, ad esempio, i giusti consigli per risparmiare e promuovere un comportamento virtuoso dell’utente.

L’utilizzo sempre più diffuso degli strumenti digitali permette di mappare in modo semplice il comportamento dell’utente. Sin dalla fase di navigazione si raccolgono informazioni preziose per il brand che può monitorare il comportamento di utenti anonimi e implementare strategie per attrarli con offerte customizzate. Per i già clienti, invece, diventa importante pianificare percorsi di loyalty personalizzati in base alle esigenze del singolo, che restituiscano un valore per ogni nuova azione, premiando i comportamenti virtuosi non necessariamente legati al rinnovo del servizio. In un settore dove il passaparola e la relazione brand-utente lungo il periodo hanno un’importanza strategica, le aziende del mondo utilities sapranno cavalcare il cambiament0?

 

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