Sviluppare relazioni strategiche sulla base del comportamento

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Nato quasi un decennio fa e diventato per molte aziende un’effettiva esigenza nonché un vantaggio competitivo, per altre quasi una moda da cavalcare, ora il crm (customer relationship management) cede il testimone al crs (customer relationship strategy), sua naturale evoluzione. La semplice gestione della relazione con il cliente, spesso basata su campagne stand alone non integrate e piani contatti statici e preconfezionati, oggi non paga più.

Alla base del crs, fondato su metriche legate al comportamento e non più sulla sola profilazione anagrafica, ci sono due regole apparentemente semplici la cui applicazione richiede competenze specifiche e una professionalità che miscela sapientemente information technology e digital marketing. Da un lato è sempre più necessario saper prima raccogliere e poi leggere e interpretare i dati, tanti dati, i cosiddetti “big data”: capacità di osservazione e misurazione per scegliere le informazioni e i kpi più pertinenti e interpretare il tutto per trarne evidenze utili a prendere decisioni in linea con gli obiettivi aziendali. Dall’altro è fondamentale saper reagire in “corsa”, basandosi sui dati più importanti che un’azienda possa mappare: il comportamento di acquisto, le relazioni dell’utente rispetto ai diversi touch point digitali utilizzati, il tasso di reattività agli stimoli offerti e i device maggiormente utilizzati.

Tutto questo oggi è possibile grazie all’ideazione di meccaniche interamente digitali e al behavioral targeting (profilazione comportamentale), che costituiscono il cuore del cosiddetto progress marketing, necessario per ridefinire i cluster in corsa e modulare le comunicazioni one-to-one con contenuti e proposte verticali, di valore, pertinenti e personalizzate.

La differenza è evidente. Dalla semplice adozione di tool che creano spesso legami deboli, alla costruzione di strategie di relazione continuative, stabili e durevoli.

Molte aziende organizzano un piano contatti di dem e newsletter analizzandone solo i dati di open rate e click through. Poche sono invece le realtà che analizzano i dati cross campaign e sottopongono il database a periodiche risegmentazioni, profilando e personalizzando le comunicazioni con contenuti pertinenti alla mappatura del database: questo è crs.

I risultati sono evidenti: tassi di apertura incrementali, misurazione puntuale della relazione fra campagne digitali e risultati di sell out, redemption e roi in continua crescita.

 

Fulvio Furbatto