Strategie digitali per i prodotti slow moving

Come fidelizzare un utente nei confronti di un brand che produce beni e servizi a bassa rotazione?

Le strategie di digital loyalty non supportano solo il Fast Moving Consumer Goods – FMCG, ambito
in cui i prodotti ruotano rapidamente sullo scaffale e in cui il consumatore ha frequenti occasioni di
venire a contatto con il brand. La digital loyalty può essere preziosa anche per tutti quei servizi che
vengono rinnovati con cadenza periodica, o per i beni che hanno un tempo di deperibilità più lungo.
Si pensi ai prodotti stagionali, a quelli per la casa, al personal care,
ai gioielli, all’automotive, ai servizi bancari e assicurativi, agli elettrodomestici, all’arredamento.
La lista di questi players potrebbe allungarsi ma il denominatore comune è il medesimo: tutti
appartengono allo “Slow” Moving Consumer Goods – SMCG, un ambito che, nel campo
della loyalty, gioca con regole differenti.

La logica di fondo, basata sul concetto di Progress Marketing, prevede per entrambi gli ambiti che
la relazione brand-utente venga costruita nel tempo attraverso meccaniche collegate al sell-out
con cui gli utenti vengono ingaggiati e traghettati all’interno di un percorso di loyalty che offre
opportunità personalizzate sulla base dei loro comportamenti.

Se la logica si mantiene costante, la strategia deve essere adattata al bene o servizio di
riferimento. Nel Fast Moving la relazione è guidata dalla frequenza del sell-out: l’atto di ingaggio è
solitamente legato all’acquisto di una referenza e il rapporto si consolida con successive call to
action che spingono l’acquisto ripetuto di prodotti della stessa tipologia o di categorie affini. Nello
Slow Moving, invece, la relazione con l’utente si fonda sulla real-time loyalty. L’ingaggio iniziale è
generalmente scollegato dall’atto di acquisto e vengono integrati differenti touch points come
piani adv e social, games, app, eventi e altre forme di relazione brand-utente, per stabilire un
rapporto durevole nel tempo basato su attività di edutainment e gamification. Il brand restituisce
vantaggi crescenti in base alle risposte agli stimoli e raccoglie informazioni utili per promuovere un
dialogo personalizzato, mantenendo alta l’attenzione lungo il periodo. Questa fase di “Careyalty”,
the care before loyalty, diventa funzionale alla conoscenza e alla fidelizzazione dell’utente e culmina nella capacità del
brand di vendere un prodotto o un servizio in linea con le singole esigenze. Basti pensare al settore
dell’automotive per comprendere come tali logiche diventino sempre più centrali: il tempo medio
con cui viene sostituita una vettura in Italia varia dai 3 ai 10 anni, il potenziale vantaggio
personalizzato, quindi, deve essere conosciuto e apprezzato dall’utente prima che decida di
sostituire il proprio veicolo, in modo tale che, al momento opportuno, la scelta sia orientata verso
un brand piuttosto che un altro.

Anche nello Slow Moving si può parlare, quindi, di strategie digitali collegate al sell-out, ma in
questo caso il processo che porta all’acquisto matura più lentamente e si pone al termine di un
percorso di real-time loyalty costruito nel tempo grazie alla capacità del brand di acquisire la
fiducia dei potenziali consumatori prima che si concretizzi un atto di acquisto.

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