STRATEGIE DIGITALI PER DARE VALORE AL TURISMO

UNIRE L’INGAGGIO ESPERIENZIALE CON LA MONETIZZAZIONE DEL DATABASE NEL POST-EVENTO

Gli eventi richiamano l’attenzione di moltissimi visitatori e sono strategici per l’incoming turistico. Diventano quindi un’occasione di relazione tra i brand e gli utenti, che molto spesso viene gestita al meglio durante l’evento, ma non costruita per essere durevole e profittevole nel tempo. In un contesto fieristico come l’Expo2015, ad esempio, dove sono previsti più di 12 milioni di visitatori, è possibile trasformare gli utenti anonimi in individui con cui avviare una relazione durevole?

In ambito MICE – Meeting Incentive, Exhibition and Events, il focus principale è sempre stato posto sull’esperienza in evento, sull’effetto “wow” e sui “numeri” raggiunti, senza preoccuparsi di attivare un percorso consequenziale e valoriale con l’utente, prima, durante e al termine dello stesso. La relazione tra il brand e il visitatore è sempre stata One-to-many, configurandosi, a volte, come una semplice raccolta di anagrafiche-utenti a cui il brand invia successive comunicazioni massive.

Le soluzioni digitali applicate al MICE sostengono invece un cambio radicale del paradigma: da one to many a many to one, dove sono gli utenti ad avviare un dialogo bidirezionale con il brand. Questo approccio garantisce la possibilità di entrare in contatto con i potenziali visitatori prima della manifestazione stessa, offrendo loro un’esperienza interattiva durante l’evento e consolidando la relazione nel post-evento.

Nell’attività realizzata da Advice Group per l’Azerbaijan Pavilion all’Expo2015, ad esempio, è stato definito un piano mirato di advertising e viral performance per invitare gli utenti in target a vivere l’evento in anteprima, entrando in contatto con la realtà espositiva. Al momento dell’iscrizione l’utente aderisce ad un vero real time loyalty program che ad ogni azione restituisce opportunità crescenti. Completare la registrazione, fare il login in app, condividere contenuti, rispondere ai quiz, partecipare ai contest, sono missioni che aumentano il punteggio dell’utente e incentivano il drive-to-pavilion. Infatti, grazie all’ausilio della tecnologia beacon utilizzata all’interno degli spazi espositivi, recarsi in padiglione restituisce vantaggi ancora maggiori grazie alla prossimità (in padiglione sono presenti 80 beacon).

Durante l’evento, diventa fondamentale l’utilizzo di strumenti mobile. Avviando l’app e facendo check-in nel padiglione, il sistema integrato di beacon riconosce l’utente e gli invia push notification rispetto alle molteplici azioni che può compiere interagendo con le installazioni multimediali. La reattività agli stimoli proposti, il monitoraggio della pedonabilità in evento, l’interazione con le installazioni all’interno del padiglione diventano il centro delle attività premianti e permettono una mappatura puntuale del comportamento dell’utente. Il visitatore non è più un semplice contatto anagrafico: l’applicazione del progress marketing permette di qualificarlo e avviare una relazione attraverso successive comunicazioni mirate, basate sulla personalizzazione delle opportunità e la creazione di esperienze uniche.

Digitalizzare gli eventi significa trasformare la relazione brand-utente in Many-to-One: gli utenti si attivano in un primo processo di relazione, avviando un dialogo durevole basato sul crowdsourcing. Il database si trasforma in uno strumento monetizzabile che permette successive comunicazioni su target specifici per sostenere attività promozionali, somministrare coupon, spingere il drive-to-store e, nel caso specifico, promuovere il turismo verso l’Azerbaijan.

L’utilizzo delle strategie digitali trasforma il volto dei grandi eventi le cui performance non sono più calcolate solo sui numeri raggiunti. Il mercato è pronto per strumenti innovativi che promuovano ingaggio, interazione e relazioni valoriali tra gli utenti e i brand, in tutte le fasi dell’evento.

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