LA FORZA DEI PROGRAMMI DI LOYALTY CONTINUATIVI

Migliorare il rapporto con il consumatore finale impattando positivamente sul sell-out? Conoscere gli attori della propria filiera distributiva migliorando sensibilmente il sell-in? L’utilizzo di una strategia di loyalty digitale permette una continuità di dialogo con i propri interlocutori tale da creare una relazione brand-utente basata sulla fiducia. I programmi digitali, inoltre, acquisiscono maggiore forza se continuativi, in quanto assumono una valenza nativa che si concretizza nella capacità di creare un database utenti attraverso proprie strategie di engagement, evitando di utilizzare liste di anagrafiche di parti terze, e somministrando, invece, stimoli a cui gli utenti rispondono in modo volontario. Il dialogo con l’utente è declinato sulle preferenze dei singoli e questo favorisce la crescita di awareness nonché la possibilità che un cliente soddisfatto promuova il passaparola, viralizzando l’attività anche attraverso i social e il member get member, con unallargamento progressivo della base utenti.
Nel Fast Moving Consumer Goods l’utilizzo di una strategia digitale applicata ad iniziative di brand activation permette di lavorare su tutti i decili di consumo, coinvolgendo anche e soprattutto gli utenti occasionali. Il database viene alimentato nel corso dell’attività attraverso un dialogo continuativo e personalizzato con i singoli utenti. La relazione è finalizzata al sell out ed è resa possibile dalla misurazione in progress delle performance delle attività, mappando il loro comportamento di acquisto e relazione digitale dell’utente con il brand. Più Nostromo, Più Vinci  è un esempio di digital collection continuativa  giunta quest’anno  alla terza edizione. A distanza di un anno gli utenti unici sono aumentati del 484% rispetto all’edizione 2013, con un reingaggio del 17% di past collectioner. La continuità del programma ha garantito l’integrazione di numerosi database aziendali e la qualificazione dei dati utente presenti. Inoltre, la strategia digitale dell’edizione 2014 ha favorito la registrazione creando una base utenti fedele, con il 53% di loyal customer e il 47% di nuovi utenti.
Nel Trade il discorso diventa più complesso in quanto si avvale spesso di distributori che servono con capillarità il territorio, talvolta utilizzando anche piccoli fornitori a livello locale. Capita quindi che l’azienda non abbia il controllo della sua filiera e che spesso conosca a fatica anche i punti vendita serviti. Il digitale diventa così la soluzione per promuovere una relazione diretta con gli esercenti, stimolandoli ad entrare a far parte di un programma di incentive, ottenendone l’anagrafica e imparando a conoscere le loro abitudini di acquisto. Accademia Tre Marie è un programma di incentive trade del canale bar, anch’esso alla terza edizione. In soli due anni l’azienda ha migliorato il suo rapporto con la filiera attivando l’83% di punti vendita rispetto al parco bar servito e aumentando, così, la penetrazione del programma di loyalty. Nel 2014 si è registrato un aumento di utenti unici del 18% con un rientro in campagna del 45% di past collectioner. In questo caso, il programma di loyalty digitale continuativo consolida una base utenti fedeli del 73%, riuscendo comunque a portare il tasso di new engagement al 27%. Le performance del progetto hanno portato alla vincita premio Best B2B Loyalty Programme ai Loyalty Awards di Londra 2014!
L’utilizzo di una strategia digitale non è mai fine a sé, ma deve sempre essere al servizio dell’azienda per migliorare le relazioni con i clienti finali incrementando il sell-out, e semplificando le problematiche di filiera favorendo il sell-in. Ovviamente, un programma di relazione continuativo non può che migliorare le sue performance nel tempo in quanto la relazione brand-utente matura ed evolve in un rapporto di fiducia.