LA DIGITAL LOYALTY AI TEMPI DEL COALITION

Creare percorsi di relazione durevole con i consumatori è ormai diventato un must per qualsiasi azienda.

L’attività di loyalty digitale può essere gestita dal singolo brand, oppure può riguardare la cooperazione di molti brand all’interno di una strategia di fidelizzazione comune.

I vantaggi di un coalition loyalty program sono molteplici. Oltre al semplice co-marketing, la definizione di un’unica strategia garantisce la fertilizzazione tra i brand partecipanti. Nel caso di Tesori del Gusto, ad esempio, i brand coinvolti all’interno della collection digitale sono tre: Parmareggio, Casa Modena e Senfter. Il consumatore può acquistare i prodotti promozionati di ciascuna marca e collezionare i diversi punti nella propria scheda virtuale, che costituisce un unico repository. Nel corso dell’attività l’utente è invitato a ripetere gli acquisti e a provare nuove referenze, per potenziare le sue possibilità di vincita.

La fertilizzazione stimola l’awareness delle marche coinvolte rispetto al pubblico storicamente non acquirente e favorisce il cross trial. Un coalition loyalty program è quindi in grado di ingaggiare un bacino di utenti più ampio rispetto a un singolo programma di loyalty e traghettarne un numero maggiore all’interno del percorso di fedeltà, per stabilire, infine, un dialogo 1to1 sia con gli utenti occasionali che con i brand lovers. Al termine dell’attività tutti i brand possono giovare di un database non solo anagrafico ma anche comportamentale, grazie alla mappatura costante delle referenze e del comportamento digitale dell’utente.

In questo modo l’azienda può anche categorizzare la propria offerta e definire qual è il ruolo delle diverse referenze all’interno dell’attività promozionale. Scopre quindi quali sono i “prodotti di ingaggio” grazie ai quali i consumatori entrano più facilmente in collection, e quali sono, invece, i “prodotti loyalty”, ovvero le referenze trainanti che favoriscono il percorso di collezionamento punti; informazioni chiave per promuovere un CRM mirato e per le successive attività promozionali.

Ad oggi nel panorama italiano non esistono coalition loyalty program nel settore del largo consumo. Programmi come Nectar e Payback coinvolgono principalmente le insegne e necessitano di importanti investimenti aziendali a livello infrastrutturale. Un coalition loyalty program promosso direttamente dai brand favorisce, invece, un’interazione più immediata col pubblico in quanto il rapporto con l’utente si sposta dal POS al packaging di prodotto.