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Tempo di bilanci per l’Osservatorio Multicanalità, quest’anno giunto alla sua quinta edizione: abbiamo partecipato al consueto appuntamento di dicembre ed ecco un assaggio di una giornata davvero arricchente.

Di primo acchito, si è respirata aria digitale: con 27 milioni di utenti internet mensili attivi, la penetrazione degli smartphone salita al 50%, 15 milioni di utenti mensili di internet da mobile e 1 milione di possessori di tablet, in Italia si è ormai instaurato un nuovo concetto di normalità, che non può prescindere dai digital device (dati Nielsen – Audiweb sett. 2011). La digitalizzazione si riflette anche sulle logiche sociali: ben 2,5 milioni di italiani comparano prezzi online, nascono 15 mila discussioni sui forum al mese e più di 3 milioni utilizzano siti di social shopping, come Groupon e affini.

Gli strumenti ci sono, ma il consumatore italiano, quanto è multicanale?

Rispolveriamo un po’ di teoria. I consumatori italiani sono stati segmentati in cinque cluster, ovvero Esclusi, Indifferenti, Tradizionali Coinvolti, Reloaded e Open-minded, in base a due variabili: investimento, in termini di tempo dedicato a tutte le fasi del processo di acquisto (dalla ricerca informazioni sui prodotti fino al consumo e post-acquisto) e attaccamento, più o meno forte, ai canali tradizionali per fare i propri acquisti.

In questi cinque anni di ricerca, ben 9 milioni di consumatori hanno cambiato le loro abitudini nel processo di acquisto, diventando multicanali. La vera novità sono i consumatori Reloaded: usano le tecnologie per fare richieste al brand di tipo pull; sono gli opinion leader, sono sociali e virali. Gli Open-minded sono evoluti e utilizzano massicciamente la tecnologia, però sono principalmente individualisti nell’uso, poco avvezzi a condividere.

Il dato impressionante del 2011 riguarda poi le Mamme: ben il 78% con figli in età prescolare è multicanale e spesso si affida a consigli e commenti di altre mamme sul web.

La ricerca 2011 ha evidenziato, in definitiva, che il 47% della popolazione (25 mln di italiani, la somma di Reloaded e Open-minded) approccia il processo di acquisto in modo multicanale.

Quante opportunità per le aziende?

Tante, chiaramente, sia in termini di relazione continuativa con il proprio consumatore mantenuta attraverso distinti canali, sia in termini di misurazione del rapporto 1to1 lungo i percorsi instaurati. Ma da una ricerca presentata da Andrea Boaretto – Head of marketing projects della School of Management del Polimi – effettuata a novembre 2011 su più di 100 marketers italiani, emerge che, pur essendo consapevoli del concetto di multicanalità strategica, le aziende non riescono a convertire la consapevolezza in reale implementazione di strategie multicanale. Gli scogli principali? Sempre gli stessi: inadeguatezza di risorse interne e mancanza di metriche adatte a misurare i risultati.

Our impression: Creare un’attività multicanale misurando le metriche, le redemption e i risultati in corsa, non è solo auspicabile, ma è anche possibile. Osservare, Misurare e Reagire sono infatti i concetti su cui si fonda il Progress Marketing Thinking, alla base di attività multicanali come Digital Collection, Digital Contest, Skillgame e Digital Activities Tailor-Made, che prevedono la misurazione dei comportamenti del consumatore nelle varie fasi dell’attività, grazie ad un sofisticato sistema di business intelligence. L’analisi delle abitudini dei consumatori lungo tutto il processo promozionale (viral – traffic building – web game e gamification – crowdsourcing), incrociata con le risposte agli stimoli e incentivi digitali offerti in itinere, permette di riclassificare il database iniziale per implementare successive azioni personalizzate e mirate.

E voi, Vi riconoscete nella difficoltà di implementare strategie multicanali realmente efficaci?