COME ASSICURARSI DEI CLIENTI FEDELI?

Acquisition e retention sono oggi i principali obiettivi del settore assicurativo. Attirare nuovi clienti all’interno di un mercato ormai saturo di offerta è sempre più complesso, ma mantenerli nel tempo, evitandone l’immobilismo, è la vera sfida. L’impresa è ancora più ardua se si considera che la realtà italiana è caratterizzata da un rapporto brand-utente fortemente mediato dalle agenzie, dirette e indirette, su cui la stessa azienda spesso non ha pieno controllo. Secondo il World Insurance Report 2014 di Capgemini ed Efma, l’infedeltà nel mondo assicurativo è spesso correlata alla customer experience: l’Italia si posiziona al diciannovesimo posto nella classifica che indica la soddisfazione degli utenti rispetto al servizio assicurativo fruito, solo il 30% degli assicurati rivela un’esperienza positiva, contro il 70% che invece dichiara un’esperienza neutra o addirittura negativa.
Per questo motivo, sempre più frequentemente le aziende ricorrono ad attività promozionali come web advertising o contest di puro engagement, che favoriscono, però, la semplice acquisizione di anagrafiche non qualificate o, in casi più fortunati, promuovono l’ingresso di nuovi assicurati, senza sostenere il rapporto a seguito dell’acquisizione. Fenomeno alimentato, tra l’altro, dalla proliferazione di portali di comparazione on-line che permettono l’attivazione guidata delle polizze senza curare il rapporto con l’assicurato.
Oggi le compagnie intuiscono che il loro obiettivo dovrà essere migliorare la relazione brand-utente favorendo un dialogo diretto con il consumatore, nonostante la limitata frequenza di acquisto del loro prodotto. La risposta a questa esigenza può essere l’adozione di un programma di relazione digitale strategico, che prevede che il brand si apra verso l’utente (cliente potenziale o acquisito) mettendo a disposizione molteplici touch points – dalla classica adv, al social, alle app, ai contest. Il consumatore, una volta ingaggiato, viene traghettato all’interno di un percorso di behavioural loyalty che restituisce opportunità personalizzate e di valore crescente sulla base della risposta a specifici stimoli – ad esempio, la risposta ad una survey qualificante o l’invito di un amico a prendere parte a un programma. In questo modo il brand suggerisce un percorso in modo da sostenere l’attenzione dell’utente lungo tutto il periodo e contribuisce a diminuire il tasso di abbandono delle polizze sottoscritte attraverso la cessione costante di opportunità crescenti. Infine, la mappatura in tempo reale dell’interazione digitale del singolo nei confronti del brand e delle informazioni che ha voluto condividere nel tempo, permette di definirne il profilo comportamentale, che, insieme ai parametri già mappati dall’azienda, consentiranno di proporre offerte personalizzate e servizi dedicati in base alle singole esigenze e attraverso i giusti canali, migliorando, così, la customer experience day by day.
Secondo le previsioni di crescita, in cinque anni un terzo del business delle compagnie assicurative sarà legato ad attività digital. Il mercato Italiano non ha ancora raggiunto la maturità digitale dell’America del Nord, del Sud Africa e dell’Olanda, ma il suo target è ormai sempre più digital e chiede di colmare il gap tra aspettative e offerta. L’utilizzo di programmi di relazione digitale strategici può essere la soluzione per quei brand che vogliono stabilire un rapporto diretto con i propri assicurati, agevolando, allo stesso tempo, i cardini delle istituzioni assicurative, gli agenti, offrendo loro nuovi strumenti per incuriosire potenziali clienti e fidelizzare i già acquisi